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电商平台竞逐云上走秀:7天带货5亿元 吸睛更吸金

2020-05-15 09:30:43已围观次来源:每日经济新闻编辑:夏雪

  这本该是时尚行业最热闹的季节。春夏之际,随着纽约、伦敦、巴黎、米兰“四大时装周”拉开帷幕,一年的时尚大秀粉墨登场。而新冠肺炎疫情的爆发和全球扩散,将这个聚光灯下的产业变得黯淡。

  为了自救,时装周不能再“坐以待毙”。百年时装周转变姿态,米兰、巴黎时装周先是在3月宣布取消,后又在5月初宣布将改成线上举办。

  国内的时装周虽然不及欧美几大时装周的声望,但在电商的踊跃投入下,它们的“变形计”更为激进。

  上海时装周与天猫合作“云上秀”后,7天创下5亿销售额,比2019年同期增长近40%。此外,5月1日~7日,中国国际时装周联合寺库,也首次采取无观众模式的线上直播。

  时尚秀、时装周,表面上只是一场浮华的展示,延迟或取消与否都没什么关系。但实际上,时尚秀是产业链条里的重要一环,设计环节首先受损,再传导到原材料生产、服装制造和销售……最终的成本还是只有消费者来买单。

  “品牌参加时装周,需要交上万元的‘入场费’,因为疫情,很多时装周都不办了,得把钱退给品牌方。但这对品牌而言,损失的不是钱,而是失去了品牌曝光和定货的场景,影响品牌力和下一季的销售。”一位熟悉上海时装周的业内人士向每经记者表示,将秀场转战“云上”,成为时装秀的自救方式。对电商平台而言,这场由它们深度卷入,继而带来营收分成转变的“游戏方式革命”,才刚刚开始。

  110年巴黎时装周因疫缺席

  与不买奢侈品的你也相关

  疫情下的时装秀“走得”举步维艰。

  今年2月初,是四大时装周“秋冬周”。T台旁的第一排位置上,看不见中国明星的身影。彼时国内的疫情非常严峻,不少海外国家采取限制中国人士入境的措施。受此影响,许多原本受邀出席纽约和米兰时装周的中国明星、时尚博主和买手们只能无奈取消行程。

  以往的时装秀场,台上是模特走秀,台下则是一众明星边看秀边交流。图为2017秋冬米兰时装周上,章子怡与佟大为一起看秀。图片来源:视觉中国  今年以来,是时尚博主黎贝卡在广州待得最长的一段时间。“1月中旬参加完一场时尚晚宴后,我就没有出差了。”黎贝卡告诉每经记者,“往年这个时候,我会在巴黎待挺长时间,去年待了差不多十天。今年原计划在2月去巴黎和洛杉矶参加时装周,机票、酒店在年前都订好了,但出于安全的考虑,都没有去参加。”

  而随着疫情中心转移到欧美,原定于6月、7月举行的巴黎高定时装周宣布取消。有着110年历史的巴黎时装周即便是二战期间,也没有被暂停。

  意大利时装商也宣布,原定于6月举行的米兰男装周推迟,将合并至2020年9月的女装周之中。爱马仕、Gucci、Ralph Lauren等品牌更是早早便选择了取消走秀……

  你可能会问:我又不买奢侈品牌的衣服,这些跟我有什么关系?

  在影片《穿普拉达的女王》中,实习生安迪对时尚也是这种不甚在意的态度。

  对此,“时尚教主”米兰达通过讲述安迪身上天蓝色毛衣的发展史,告诉她:每件衣服从设计诞生到普及销售,不仅能产生上百万美元的利润和数不清的工作机会,还蕴含了各链条环节人们为之付出的精力和心血,你以为是自己选择了这件衣服,实际上是时尚帮你做出了选择。这也是社会科学中经常提起的“社会过滤器”。

  “时装周是时尚行业的一个窗口,身边不了解时尚的朋友,都或多或少听过时装周。它不仅能传递时尚趋势、塑造品牌形象,一定程度上也代表了人们对美的追求和探索。”黎贝卡说。

  受冲击的时尚产业

  全球潜在损失超2700亿欧元

  做了4年模特,时装周期间本该是王斌最忙的时候,他曾给上海时装周、米兰时装周以及H&M等国内外知名品牌走秀。“这次疫情,对模特行业的影响肯定很大。几乎所有大型的秀场活动都停了,带来的直观影响就是曝光量减少。”王斌对每经记者说。

  因为王斌的个人形象很特别,虽然是男生,但可以走女装秀,所以深受品牌方喜爱,是不少秀场开场或压轴的模特。

  疫情也让王斌的工作和收入发生显著变化。

  “我们需要为品牌拍摄,品牌也需要销量,但是疫情严重影响了品牌的销量,因此品牌方减少了在拍摄方面的需求和开支,让我们受到直接影响,大家是相互影响的。”王斌说,今年过年前的四五天,他停下了工作,没想到这次停工竟然长达一个半月。

  在资深时尚从业者瘦马看来,时装秀的取消,除了对模特行业产生影响,对创意设计行业的影响也很大。创意设计师是时尚的源头,他们是行业的发起者和带动者。

  失去了重要的宣传展示平台,最先撑不下去的就是独立品牌和独立设计师,这对需要丰富多样性的时装行业来说并不是一件好事。源头受到冲击,将会在今年的时尚行业里引发“蝴蝶效应”。

  “如果因为疫情让这么多有才华的设计师、有抱负的品牌受阻,那真的是太可惜了。”上海时装周组委会副秘书长吕晓磊在接受时尚媒体采访时称,时装周于行业的意义不仅在于设计师们创意的展示,更在于商贸的联通以及市场声量的制造。

  “时尚是一个全球化的行业,国内市场的销售,今年一季度、二季度肯定是断崖式下降。因为全球供应链基本都在中国,出口也被疫情阻断了,所以是出口出不去、内销也卖不掉,由此造成严重冲击,整个时尚零售领域是我们过去30年里最差的一次。”亚洲时尚联合会中国委员会主席、中国服装设计师协会主席、中国国际时装周组委会主席张庆辉对每经记者表示。

  波士顿咨询公司新近的调研报告显示,新冠肺炎疫情给2020年时尚和奢侈品行业业绩带来的冲击已成定局。一些时尚行业的CEO和CFO预计2020年整体销售额降幅约20%-25%,造成时尚行业市场潜在损失2700亿欧元至3400亿欧元。疫情对个人奢侈品行业的销售额降幅影响更大,预计达30%左右。

  让王斌“复工”的,就是今年的上海时装周。

  由于2020年春节较早,上海时装周原计划在春节后就“火力全开”。但新冠疫情打乱了全部计划,大家很快发现,想要在3月举办一场线下时装周太难了。

  “我记得当时跟上海时装周吕老师这边开始聊,合作到最后3月24号落地,从这个时间点上说,大概只有40天时间。从真正筹备开始算,可能也就26天到30天左右,还是非常迅速的。”上海时装周合作方天猫云上时装周项目负责人声超告诉每经记者,“给我们的时间非常短。”

  上海时装周试水云上总销售额超5亿

  比去年同比增长近40%

  为了让走秀顺利举行,上海时装周采取了搭建绿幕走秀的方式。后期通过AR技术合成酷炫的效果,消费者宛如看到一场电影中的视觉效果。

  不过,与台下坐满观众、热热闹闹的线下走秀相比,“云上走秀”则是另一番截然不同的体验。

  “我们线下走T台,是一气呵成的,之前会彩排一两次,然后就直接演出了,如果走秀过程中发生了什么问题是没有办法弥补的。但是线上走秀,则可以弥补,比如通过走的过程中NG或后期特效的方式,把最好的视觉效果呈现给观众。”在谈及“云上走秀”的感受时,王斌直言,T台由长变短,背后成了绿幕,此时模特们需要在走秀时进行一些调整,“在短T台上,我们通常要来回走两遍”。

  当周围没有观众,只有镜头捕捉时,对不少模特而言或将是一次挑战。“两边空空的,会有一种孤独的感觉。而且,摄像机比肉眼看得更仔细,它会抓更多的细节。”王斌认为,“云上走秀”对于成熟模特而言,可以在放松状态下全副身心地投入走秀,但对新入行的模特来讲,却会暴露一些问题。“尤其是走秀时的神态和状态,你的一丝丝紧张怯场都会在镜头里非常明显。”

  在商业层面,今年的上海时装周转型“云上秀”值得探讨的意义,不仅在于品牌得到展示,还尝试改变了百年时装周的传统商业模式。

  以往看秀后,消费者不能直接购买走秀展示的商品。而今年上海时装周实现了消费者可以边看秀边买。

  “时装周本身大部分的发布场景,还是一个To B的环境,通过买手、媒体来引领时尚趋势,可是今天通过电商‘长出来’的新内容跟消费者做了触达,变成了To C。”声超说,“这一套组合拳打完后,商家的整体销售呈现爆发。这次总共有150余+品牌。总销售额,在云上时装周期间,超过了5个亿。对比去年同比增长近40%。对上海时装周来说是一个非常好的扭亏为盈的机会。”

  “其实这个趋势早就有苗头和讨论。”在谈到时装周商业模式更新时,黎贝卡认为,“BURBERRY在2016年推出过首个‘即看即买’系列,顾客在发布秀当天就能通过专卖店、线上商店买到最新款式。”

  而这种即看即买的方式同样存在挑战,在黎贝卡看来,传统时装周是提前半年发布下一季度时尚趋势,而不是当季新款,品牌可以通过市场反应调整订单量。即看即买模式需要发布当季服装,提前生产备货,这种模式对设计、物流、库存等方面都是不小的挑战。电商的参与也是一样的逻辑。

  刚刚结束的中国国际时装周,走秀现场不设观众席,而是通过转战线上的形式向观众展现,合作方是电商平台寺库。

  “我觉得时装周的发展方式是线上的,我相信‘云’的方式会越来越好、越来越适应整个消费变化。但有一点是肯定的,线上形式是不会取代线下时装周的,线上只是提供了一个选择。”张庆辉认为。

  瘦马亦认为,“时尚是一个需要直观看到的,才能体现价值的行业。隔着屏幕看,和站在它面前看是不一样的。线上时装周要想完全替代线下,还是蛮难的”。

  时尚产业模式被科技重构

  京东、抖音等平台将陆续涌入

  “时装周这种模式,从最早的巴黎到现在已经有100多年了,为什么这100多年来都没有发生本质性的改变?不是因为大家没有诉求,而是需要各个环节准备好,迭代转型才能出现。”声超告诉每经记者,不管有没有疫情,时装周最终都会碰上“云”。

  国内外的时尚秀此前不是没有尝试过“触网”,和视频网站合作进行直播,再邀请时尚博主来线上解说,这种模式已经很成熟了。此前巴黎时装周曾与爱奇艺合作了直播,今年3月初,腾讯视频和腾讯时尚做了一系列时装周秀场直播,邀请了黎贝卡以时尚博主的身份解说。

  而在经历了把线下走秀直接搬到线上的1.0时代后,才展开与电商合作探索“即看即买”的直播2.0时代不久的时装周们,又在疫情的刺激下迅速开启了云上秀场的3.0时代。

  随着3.0云秀场时代的开启,深度参与线上直播的电商平台,将不再只是为时装秀搭台子唱戏,而是将与时装周或时装秀开启利润分成模式。

  每经记者了解到,云上时装周是一次资源整合的尝试,天猫帮助上海时装周搭台子、做特效,但并未收取费用。“我们希望通过这样的模式,让品牌方得到短期或者长期的利益价值,回过头来最终还是会回到平台的利益上。”声超向每经记者透露道,“品牌通过‘云秀场’卖货卖得更好,平台之后的分佣情况就会更好。”

  由此可见,电商平台已深度介入品牌,未来通过“云秀场”有机会参与到品牌产品的利润分成中,并能借着品牌和设计师的影响力,把自己的“商场”做得更大。

  “试想一个品牌今天通过‘云秀场’,可能吸纳1万个客人进入该品牌的旗舰店里消费,但这1万个客人除了买这个品牌,也许还会买其他品牌。这意味着,天猫的商场里面又多了1万个客人。”声超说。

  声超认为,疫情下,云上秀场是品牌在非常时刻活下去的生命线。“我认为云上时装周的模式一定会‘长出来’,只不过疫情刚好是踩下了油门,加速了云上秀场模式的出现。”

  “云上时装周”并非疫情下的一个特例,未来“云秀场”将成为电商平台争相布局、抢夺资源的新方向。

  “‘云上秀场’必将是电商平台争相布局的新赛道。在我们的规划里面,2020年的云直播秀场是重点布局之一。”寺库相关负责人在接受每经记者采访时透露,在今年初就已经跟部分品牌达成合作。“疫情来的突然,但是我们与品牌大秀的直播沟通并没有停,反而因为疫情原因,让我们首次尝试米兰、巴黎时装周的直播更加有意义。”

  采访中,不少时尚行业的资深人士均向每经记者表示,云上时装周已为时尚界打开一扇新大门,后期不排除京东、抖音等平台陆续涌入。“时尚产业的模式正在被科技颠覆、重构,这是现在时尚行业的特点。”张庆辉认为,云上秀场一方面是不得已而为之,另一方面也是电商平台在垂直领域的不断拓展。“我相信线上会越来越好、越来越完善,这点是毋庸置疑的,因为科技在进步,未来这种形式将更加多元化。”

  “时装周走向线上,这应该也是一个趋势。但如果要继续扩大秀场直播的影响力,如何使直播体验向实地体验看齐、提升时装周的质感,是值得考虑的。”黎贝卡表示。

  记者手记丨

  互联网也开始收割时装周了

  触网或不触网,不再是时尚行业的选择题。年轻的消费者们是互联网的“原住民”,网上消费是他们天然的习惯。先是奢侈品转变姿态积极触网,现在百年历史的巴黎时装周也将首次全面转到线上了。

  疫情只是一个外部因素,互联网迟早要改变所有传统行业的生态,而它们的做法也如介入一切行业的手法相似——先是砸钱养育,再是开始收割。

  只是对时尚行业而言,触网不是选择题了,但用得好或用不好却是考验。

  互联网拉近了时装周与观众的距离,就算一点也不care时尚的人,也会知道时装周的概念;知道那些转眼间就出现在快时尚商店里的款式,原来是来自于大牌在时装周的新品走秀。

  而“用得不好”的坏处也显而易见,如果把时装周仅仅变为一种“卖货”,就像是大牌倚重流量明星一样,当品牌的面目已被明星的光环遮蔽,本质上是饮鸩止渴。

  记者:丁舟洋 杜蔚

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